چرا بعضی کسبوکارها بعد از ۱۰ سال هنوز رشد نمیکنند؟
این مقاله روایت یک تجربه واقعی است؛ تجربه همکاری یکماهه با مجموعهای که بیش از ده سال در بازار حضور داشت، در مارکتهای سطح شهر فعال بود، اما رشد فروش و توسعه واقعی را تجربه نکرده بود.
هدف از نوشتن این مطلب نه نقد یک مجموعه خاص، بلکه هشدار به تمام مدیران و صاحبان کسبوکار است که ندانسته در مسیر اشتباه قدم میگذارند و بعد، از «نتیجه نگرفتن» گلایه میکنند.
در ادامه، ۵ دلیل اصلی افت و توقف رشد این نوع مجموعهها را بررسی میکنم؛ دلایلی که بارها و بارها در پروژههای مشاوره فروش با آنها مواجه شدهام.
۱. انتظار تغییر از نیروها، بدون تغییر در نگرش مدیریت
اولین و بزرگترین مانع رشد این مجموعه، شخص مدیر بود؛ نه بهعنوان فرد، بلکه بهعنوان «نگرش مدیریتی».
مدیریت انتظار داشت تیم فروش، بازار و نتایج تغییر کنند، اما خودش حاضر نبود از مدل فکری قدیمی فاصله بگیرد. این در حالی است که هر تغییری در سازمان، باید از رأس هرم شروع شود.
وقتی مدیر:
• همچنان با منطق ۱۰ سال پیش تصمیم میگیرد
• بازار امروز را با ابزار دیروز تحلیل میکند
• و تغییر را تهدید میبیند، نه فرصت
طبیعی است که هیچ تحول پایداری در مجموعه شکل نگیرد.
تغییر، از مدیر شروع میشود؛ نه از پرسنل.
۲. تفویض اختیار نمایشی؛ بدون حق اشتباه
در ظاهر، مدیر اختیار را به تیم فروش داده بود، اما در عمل، کوچکترین خطا یا تصمیم متفاوت با واکنش منفی مواجه میشد.
نتیجه چه بود؟
• تیم فروش محافظهکار شد
• ایدههای جدید مطرح نمیشد
• هیچ حرکت ریسکی شکل نمیگرفت
وقتی پرسنل بدانند که هزینه اشتباه کردن بالاست، ترجیح میدهند در دایره امن بمانند؛ حتی اگر آن دایره، فروش راکد و بازار از دست رفته باشد.
تفویض اختیار واقعی یعنی:
• اجازه تصمیمگیری
• اجازه تجربه
• و حتی اجازه اشتباه
۳. تیم خانوادگی؛ مزیت بالقوه، آسیب بالفعل
بخش زیادی از پرسنل این مجموعه از اعضای خانواده بودند. این موضوع بهخودیخود بد نیست و حتی مزایایی هم دارد:
• تعهد بالاتر
• احساس مالکیت
• اعتماد بیشتر مدیریت
اما مشکل از جایی شروع میشود که:
• شرح وظایف شفاف نباشد
• معیار ارزیابی عملکرد وجود نداشته باشد
• و رابطه خانوادگی، جای رابطه کاری را بگیرد
در این شرایط، نه میشود مطالبهگری کرد، نه اصلاح انجام داد، و نه تصمیمهای سخت گرفت.
خانوادگی بودن تیم، بدون ساختار، بیشتر از آنکه مزیت باشد، مانع رشد است.
۴. انتظار نتیجه فوری از یک فرایند بلندمدت
یکی از چالشهای جدی این همکاری، انتظار نتایج سریع از فروش بود.
فروش، یک دکمه نیست که بزنید و فردا خروجی بگیرید؛ فروش یک فرایند زمانبر است.
بهطور مثال، این مجموعه در بسیاری از مارکتهای سطح شهر، سهم شلف کمی داشت. افزایش سهم شلف نیازمند:
• برنامه مستمر
• ارتباطسازی حرفهای
• طرحهای تشویقی
• و ایجاد حس اعتماد در بازار
این اتفاقات در یک ماه رخ نمیدهند. اما وقتی صبر وجود نداشته باشد، هیچ برنامهای به بلوغ نمیرسد.
۵. تمایز پنهان؛ مزیتی که مشتری از آن خبر ندارد
نکته عجیب این بود که مجموعه، یک تمایز واقعی نسبت به رقبا داشت؛ تمایزی که میتوانست موتور فروش باشد.
اما بیش از ۹۵٪ مشتریان، اصلاً از آن خبر نداشتند.
در جلسات داخلی، مدام از این تمایز صحبت میشد، اما در بازار:
• نه پیام مشخصی وجود داشت
• نه انتقال درستی انجام شده بود
• و نه فروشندهها ابزار معرفی آن را داشتند
تمایزی که به گوش مشتری نرسد، هیچ ارزشی ایجاد نمیکند.
جمعبندی: چرا این همکاری فقط یک ماه دوام آورد؟
این همکاری به این دلیل متوقف شد که زیرساخت ذهنی و اجرایی تغییر، در مجموعه وجود نداشت.
نه تغییر از مدیریت شروع شد، نه به تیم اجازه تجربه داده شد، نه ساختار اصلاح شد و نه به زمانِ فرایند فروش احترام گذاشته شد.
این ۵ مورد، فقط مربوط به یک مجموعه نیست؛ بلکه بیماری رایج بسیاری از کسبوکارهای قدیمی بازار است.
اگر صاحب کسبوکار هستید و احساس میکنید رشدتان متوقف شده، قبل از تغییر تیم فروش یا مشاور، این سؤال را از خودتان بپرسید:
آیا من آماده تغییر هستم